黃宇三全食品（002216.SZ）無疑是今年食品飲料板塊的牛股之一，儲存在收購龍鳳的利好消息影響下，漲勢一直持續到10月中旬，並一度創下上市以來的股價新高29.30元。但此後公司股價掉頭向下。在發佈不及市場預期的三季報當日，股價放巨量跌停。對此三全食品總裁陳希頗不以為意。在接受第一財經日報《財商》記者採訪時陳希表示，三季度業績主要受激進市場策略影響，為推高端產品“私廚”系列公司大幅增加了廣告費用，而品牌升級是公司當下的首要任務。或許，對於正致力于成為中國餐桌食品供應商領導者的三全來說，相對於短期的股價波動，更值得投資者關注的應該是，龍鳳在它的多品牌戰略中將扮演什麼樣的角色，升級2.0的產品將如何推動三全的高端化，千億市值的暢想是否真的遙不可及？龍鳳是多品牌戰略第一步棋今年2月三全“屌絲逆襲”宣佈收購龍鳳時，市場人士普遍表示看好。銀河證券的研報曾認為，收購將使速凍米麵行業形成三全和灣仔碼頭的雙寡頭格局，三全方面的市場佔有率有望超過40%。一般而言，行業龍頭40%的市占率將是一個比較穩定的市場。目前，三全、思念、灣仔以及龍鳳四家企業在速凍食品行業的市場佔有率超過60%，而三全+龍鳳占30%。“龍鳳是來自台灣的品牌，在華東華南地區有些品牌積累，三全發自內地，要充分發揮兩個不同品牌基因去發展自己的特色產品，爭取各自的消費人群。”陳希坦言，收購龍鳳是三全多品牌戰略的第一步棋，三全對前者的定位想得非常清楚，要的就是它的品牌個性。在他看來，一個品牌越是要照顧所有人，越是沒有個性，一個品牌只能照顧到一定的核心人群。如果想又有個性又有規模，可能就需要幾個品牌，各有各的品牌認知和特性。“目前來看收購的效果和我們的預期是一致的。”陳希稱，三全的規劃是雙方僅在生產上整合協同，在銷售和營銷上並不整合，將保證龍鳳市場的“高度獨立性”。陳希告訴記者，收購之後發現，龍鳳的價格、毛利都比三全好，在華東地區的市場認知度也比三全好。未來，龍鳳將繼續主攻華東市場，“它不必都到全國去，規模這麼小的時候把一個市場做大就好了。”但招商證券分析師董廣陽認為，如果龍鳳不借助三全的網絡快速鋪張到全國，勢必有點浪費，雙方的整合效果可能要打折扣。由於龍鳳在並購期間停止了生產，而且基本退出了終端，董少陽預計四季度龍鳳對公司收入增速有促進，但仍將虧損2000萬左右，使今年公司整體業績與去年基本持平。沒有市占率就沒有未來毛利率下降可能是三季報中另一個讓投資者不安的因素。三季報顯示，和往年同期相比，公司的毛利率水平出現下降。2009~2012年，公司的三季度單季度毛利率平均為33.48%，今年三季度只有32.69%，較過往幾年平均值下降約1.3個百分點。董廣陽認為，三季度公司產品以水餃、面點等麵粉原料為主，麵粉價格迷你倉比漲幅在10%以上，是導致三季度毛利率降低的主要原因之一。此外，公司三季度增加了3500萬元的廣告費用投入，推動品牌形象高端化升級，但被稱為三全2.0產品的“私廚”銷量占收入比重仍然較小，對毛利提升有限。陳希對記者表示，“我們現在以孰輕孰重給自己定目標，一是市占率，二是收入、規模，在中國沒有噸位就沒有地位，沒有地位就沒有未來，當然沒市占率就沒有未來，市占率、收入，最後再看利潤，順序大概是這樣。”在巨大的廣告效應推動下，“私廚”系列水餃3月在10個城市上市，很快取得了速凍餃子將近8%的市場份額，北京地區甚至超過10%。據悉， “私廚”水餃今年的銷售額有望超過1個億，是水餃行業今年增長最好的品牌，因產能、設備不足甚至經常發生斷貨情況。事實上，三全管理層正力圖通過大幅的產能投放來佔領市場。陳希介紹，三全在2008年之後全國的產能基地基本上已布局完成，東南西北中，逐步靠近消費基地，最後一個在廣東佛山。今年天津廠已經投產，明年產能靠太倉，太倉現在已經封頂，後年是佛山。未來幾年公司基建不會斷，將支撐公司的收入水平不斷上升。據悉，公司原有的生產線差不多200畝地的產值是20億，天津高一些，200畝地能支撐27億，如果生產私廚，能支撐的還更高一些。由於中低端勞動力成本快速提升也拉低公司的毛利率，公司正在致力于提高機械化水平，陳希稱，公司這幾年在機械化上投入很大，現在私廚比狀元的機械化程度還要高。創新成本高須控制節奏從最初的中華湯圓王，到速凍食品專家，再到致力于成為中國餐桌食品供應商的領導者，三全給自己的定位不斷變化，產品品類也不斷擴大。據介紹，三全現在的產品主要涵蓋四方面：水餃占比最大，占到35%，湯圓占30%，面點約占20%，剩下的是其他小品類，包括火鍋丸子、春卷、油條、花卷等。其他一些菜肴類產品，種類也在逐步增多，總計有300多個種類。陳希說，對速凍食品來說，創新的風險其實很大，成本很高，所以必須控制創新的節奏，三全一般兩年推出一個新品種，“掌握好這個進度，孩子一下生出來養不好是個問題，孩子太多了也是問題。”公司也在嘗試做利潤率可能更高的常溫產品，但陳希強調，“我們堅持的第一個是美味，而不是保質期長。”而隨著商超鋪貨比例超過90%，渠道方面，三全目前也在嘗試發展電子商務，並在天貓上開設了官方旗艦店，摸索“整個鏈條到底怎麼樣”，現在銷售額有幾十萬。至於上市之初就備受關注的業務市場，陳希稱，“業務市場肯定是未來的一個方向。但這個市場怎麼發展中國會有自己的特色，不一定像國外一樣。”他稱，公司專門成立了業務事業部，目前和漢庭連鎖、海底撈等都有合作，“和開始的網購一樣，都需要摸索的過程，商業模式摸索成熟了，爆發得就很快。公司產能準備得比較充裕，能夠應對到時候市場的爆發。”儲存倉
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