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　　編者按/O2O看上去是如此的美好：吃喝玩樂、保健養生、婚慶、教育等領域，self storage如果都能“電商化”，每一個都是千億以上量級的市場。經緯創投合伙人萬浩基曾這樣說：在O2O市場中，即便只佔有1%市場份額，都可能成就一家上市公司。　　移動互聯網的極速發展為電子商務打開了一塊新的版圖——O2O。　　2013年，阿里入股高德地圖、騰訊通過微信平台涉足本地生活服務，百度利用百度地圖實現線下布局。BAT（百度、阿里、騰訊）三大互聯網巨頭已經初步完成了O2O產業鏈的布局。　　然而，《中國經營報》記者也發現：互聯網在成功顛覆了�多傳統行業，進入傳統行業的深水區——生活服務時，卻發現現實並不如想象那般美好。“為了業績，互聯網巨頭設計出了�多產品，但這些產品對傳統企業究竟有多大價值呢？”品途網CEO劉宛嵐如是反問。餐飲企業缺乏走向線上的動力　　餐飲產品非標準化也無法比價，而且最終的體驗一定要在線下完成。如果不玩互聯網，餐飲企業可能會失去一部分機會，線下的業務才是立足之本。　　不久前，淘寶網本地生活服務事業部的銷售找到俏江南集團副總裁趙錫剛，希望俏江南的天貓旗艦店提供幾百份折扣優惠券參加淘寶的推廣活動；百度的銷售也表示，百度有強大流量的支持，可以幫助俏江南銷售團購券、優惠券，只要價格優惠一點；而大�點評網的銷售則提出，可以讓俏江南在“川菜”搜索條目中排名第一……趙錫剛每天都會接到來自各式各樣的互聯網公司的銷售邀約，從彈窗廣告，到搜索排名，到消滅差評，再到參加團購送優惠。　　“互聯網的產品，目前多數還停留在媒體層面，電商抓住用戶眼球主要靠優惠。對於我們而言，互聯網的價值只體現在營銷上，通過互聯網發出的營銷效果可以驗證，更精准。但是，那麼多的互聯網平台，都對客戶免費，要想流量變現就是希望我們不斷在平台上花錢。這麼高的推廣費用，我們承擔不起。”趙錫剛說。　　實際上，無論是O2O的創業者或者互聯網巨頭，在進入一個傳統行業之前，都會做市場調研。就生活和服務類產業而言，某些結論大同小異：市場容量逾千億，增長潛力大，行業高度分散，市場佔有率第一的企業份額不足5％……由此，互聯網企業得出結論：�多小而分散的商家需要與聚攏流量的互聯網平台合作，最終能夠產生黏性並願意為之買單。　　“互聯網聚集了足夠多的流量之後，就如同線上的商業地產，互聯網公司認為自己搭好了平台，想用最好的位置換取最高的租金。”劉宛嵐表示，有很多互聯網人談及傳統行業，開口就是做“線上的入口”，想要做一個某某行業的“攜程”。　　然而，現實與他們的預期並不吻合。以餐飲企業為例，線下的租金、人工等各種成本的飛速上漲，已經使他們不堪重負。俏江南集團董事長張蘭曾公開表示，租金占到俏江南營收的20％，部分店鋪的租金甚至占營收50%。　　“實體零售被電商倒逼去線上開店，因為實體貨品和機票都可以比價，在線上可以完成交易。餐飲產品非標準化也無法比價，而且最終的體驗一定要在線下完成。如果不玩互聯網，餐飲企業可能會失去一部分機會，線下的業務才是立足之本。因此，餐飲業缺乏走向線上的動力。”劉宛嵐認為，“餐飲業利潤稀薄，需求多樣化，中小企業占絕大多數，如果互聯網上的好位置，沒有給他們帶來更大的收益，他們不會願意為之投入。迷利倉　　“BAT三巨頭的O2O產品，模式上的創新點不多。互聯網公司的能力還是集中在線上，對線下商家的需求不夠瞭解，整合能力不強。”獨立評論人陳壽送告訴記者，“比如，大�點評的搜索位置排名，對於一些線下位置偏僻，品牌知名度不夠強的企業，是有吸引力的，但是這類企業一般資金實力較弱，不一定消費得起；而對於在核心商圈開店，不缺乏品牌資源的企業而言，位置排名產品的性價比並不高。”線上線下有博弈　　外賣訂餐在有互聯網之前，屬於低客單價、低利潤的生意，現在訂餐網站進來了，希望這些小本經營的商戶掏錢養著互聯網團隊，這是不現實的。　　“現在O2O的最大問題，是互聯網公司無法控制線下傳統企業的行為，傳統企業從互聯網上得到的價值有限，兩方的利益沒有綁在一起。”趙錫剛說。　　團購是目前為止餐飲O2O最成熟的產品。然而，一直以來，關於團購的大量投訴此起彼伏。雖然團購有著互聯網公司的基因而且天生關注用戶體驗，線上他們已經能夠做出精美的頁面展示，客戶從下單、到支付的體驗都非常好。但是，當客戶到了線下，往往發現與線上靚麗圖片並不那麼符合，與客戶的原本預期相去甚遠。　　“我們一年團購的營收7000萬元，但是俏江南一年營收在20億元左右，7000萬元連1%都不到。從資源上，我們不會對團購有太多傾斜，團購是把新產品放在線上，體驗門檻比較低，可以讓大量客戶試吃。然後我們可以看口碑，團購來的人80%不是俏江南的目標客戶群，但能傳遞體驗。”趙錫剛說。　　“團購能解決企業的兩種需求：新店推廣、老店推新品。但是餐飲業不是快速消費行業，新品有限。好的餐館不會以團購作為主要營收來源，以團購為主要營收來源的，往往是你不會常去吃的餐館。”劉宛嵐說，“新品是餐館不太有把握的東西，他們不會把利潤最高、最受歡迎的核心菜品拿出來做團購的。”劉宛嵐表示，餐飲團購業務長期處於客單價低、利潤低的狀態之中。　　除了團購之外，訂餐屬於創業者進入最多的領域。餓了麼、美餐網、易淘食等網站，都主打外賣訂餐。　　記者瞭解到：餓了麼、美餐網靠的主要客戶是高校學生和寫字樓上班族，產品偏低端，客單價較低。訂餐網站是把客戶原本的電話訂餐的習慣變成了網上訂餐，送餐網站做的事實際是轉化既有用戶，並沒有幫商戶拉到新用戶。　　2012年，一部分送餐網站拿到融資，急切地想通過培養商家和用戶的習慣來增加業績。比如，美餐網在5個城市做了“7元午餐”的活動（一份14元的外賣，商家只需要7元錢售賣給用戶，剩下的差額部分，由美餐網全部補貼）；餓了麼曾在北京搞“贈飲”活動，每份外賣送市場價值達2.5元的配餐飲料。2012年最後幾個月，美餐網在商家和消費者身上的補貼達到數百萬元。據合作商戶反饋，美餐網的補貼取消之後，訂單從活動時每天上百份，跌落到每天5份以下。　　“外賣訂餐在有互聯網之前，就屬於低客單價、低利潤的生意，客戶和商家之間沒有巨大的信息不對稱。現在訂餐網站進來了，希望這些小本經營的商戶掏錢養著互聯網團隊，這是不現實的。”劉宛嵐說。　　至於高端餐飲配送，趙錫剛也並不看好：“北京銀泰64層的咖啡廳，下午茶自助每人200元，可以送餐，但訂單不多。越是高端的餐飲，環境、體驗在消費和客戶體驗中的比例越高，這些都無法通過外送來實現。”自存倉